Wie stärke ich eine Marke, wenn ich kaum noch Abgrenzungsmerkmale zur Konkurrenz habe? Storytelling ist eines der Trendthemen in der Marketingbranche. Es wird als Instrument eingesetzt, um Produkte, Marken und das eigene Unternehmen mit Geschichten zu präsentieren – und das wirkt! In einer Zeit, in der wir auf zahlreichen Kanälen mit unzähligem Content bespielt werden, ist es heute Aufgabe der Unternehmen, sich aus der Masse der Konkurrenten hervorzuheben. Storytelling ist hierbei zu einer der wirksamsten Methoden geworden: Emotionen werden geweckt, der Rezipient wird unterhalten und behält das Gesehene im Gedächtnis.
Bei Supermärkten verhält es sich wie in der Politik. Abgrenzungsmerkmale werden abgebaut, um die breite Masse zu erreichen. Durch mangelnde Profilierung und hohem Konkurrenzdruck werden sie immer austauschbarer. Während Lidl und Aldi mit der Aufnahme von Markenprodukten ins eigene Sortiment gegen ihr Discounter-Image ankämpften, reagierten Supermärkte wie Rewe und Edeka mit der Einführung von eigenen Billig-Marken („Ja“ & „Gut und Günstig“) sowie dem Aufbau von gesamten Marken-Discountern (Penny & Netto). Diese dadurch entstandene Sättigung des Marktes hat zu einer Austauschbarkeit geführt, die wir nur zu gut aus der Politik kennen. Es ist nahezu egal, wo ich mittlerweile einkaufen gehe. Wie aber stärke ich denn nun meine Marke, wenn ich kaum noch Abgrenzungsmerkmale habe? Die Lösung ist eines der ältesten rhetorischen Stilmittel und nennt sich STORYTELLING.
Ein Unternehmen, das bereits seit einigen Jahren sehr erfolgreiche Storytelling-Kampagnen umsetzt, ist die Edeka-Gruppe. Mit den Maßnahmen, die wir Ihnen im Folgenden vorstellen werden, bezweckt Edeka nur indirekte Absatzsteigerung. Dem Discounter geht es vielmehr um Brand Management, also den gezielten Aufbau und die Positionierung der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz. Vor allem für diese Marketing-Strategie eignet sich Storytelling hervorragend.
Bereits 2013 startet der Storytelling-Siegeszug von Edeka. Damals schickte die Unternehmensgruppe einen Panda auf Weltreise, um die Nachhaltigkeit ihrer Produkte zu betonen. Als Kooperationspartner diente WWF. Unter dem Titel Da freut sich der Panda wird der Bär an verschiedenste Orte der Welt geschickt und beim Einsatz für die Nachhaltigkeit gezeigt. Alle kurzen Clips finden Sie hier:
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Der erste TV-Spot, der auch viralen Erfolg hatte, stammt aus dem Jahr 2014: EDEKA Supergeil (feat. Friedrich Liechtenstein). Der Sänger stellt darin die Eigenmarke von Edeka vor, wobei er singend von Kunde zu Kunde spaziert – alles unter dem Motto: Supergeil!
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Nach diesem Erfolg setzt die Unternehmensgruppe weiter auf Storytelling und engagiert die Werbeagentur Jung von Matt. Es folgen virale Hits wie #heimkommen; #zeitschenken und #isso. Die Meinung über die Spots hierbei ist sehr zweigespalten. Die einen finden sie supergeil, es hagelt aber auch viel Kritik. Vorwürfe wie Geschmacklosigkeit, Konsumdenken, Diskriminierung von dicken Menschen und auch eine Diskussion über Nazi-Symbolik im Spot sind aufgekommen. So oder so, die Werbeclips sind aus Sicht des Stoytellings eine wahre Meisterleistung – also entscheiden Sie selbst:
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Zwei weitere gelungene – diesmal auch ohne nennenswerte Kritik – hat EDEKA dieses Jahr veröffentlicht. Unter dem Hashtag #HerrendesFeuers finden Sie bei YouTube einen Werbespot in lyrischem Paket: Erzählt wird hier die Geschichte des Feuers und des Mannes in Versform:
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Unser Lieblingskommentar unter dem Video:
Aber auch sonst ist die Resonanz unter dem Video durch und durch positiv!
Der neuste Spot #Schafe, hat es ebenfalls wieder in die YouTube-Trends geschafft. Ein Zulieferer bringt hier seine Ware in einen Edeka Markt – ganz frisch! Das Problem: Er ist kein Obstzulieferer, sondern Hirte und will seine Schafe abgeben. Hier drückt das Storytelling nicht wie bei #heimkommen auf die Tränendrüse, sondern ist mit viel Humor ausgestattet:
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Die anderen Spots und Clips, die meist die Kunden in Kombination mit einem Verkäufer in den Vordergrund rücken, sind ebenfalls sehenswert und Sie sollten sie sich nicht entgehen lassen! Hier geht’s zur kompletten Playlist:
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Nicht nur Marke, Werte und Produkte rückt Edeka in seinen Spots in den Vordergrund. Die Unternehmensgruppe setzt auch auf Filme. Bereits im Jahr 2013 erstellten sie einen kurzen Imagefilm, in dem einige Unternehmer sich selbst und die Vorteile, Teil der EDEKA-Gruppe zu sein, vorstellen:
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2017 erhält diese Variante des Unternehmensfilms eine Neuauflage. In dem Spot EDEKA Unternehmensfilm erzählen Mitarbeiter kurze Anekdoten, wobei sie Werte, Ziele, aber auch Produkte und Marken der Gruppe vorstellen.
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Erfolg, der ansteckend ist
Auch das Tochterunternehmen von Edeka, Netto, geht Trends im Internet nach. Nach einem Cat-Content Video Netto-Katzen – nach dem Motto „Katzenvideos gehen immer“ – setzt Netto mittlerweile auf das Storytelling-Konzept. Der Osterhasen-Clip war ein viraler Erfolg und – seien wir mal ehrlich – wer kann diesem süßen Häschen wiederstehen?
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Mit den erzählten Geschichten schafft Edeka einen Wiedererkennungswert, der sich unterschwellig in den Gehirnen festsetzt. Die Mechanismen, Kaufmotive zu wecken und Kaufentscheidungsprozesse von (potenziellen) Kunden zu beeinflussen, funktionieren. Das lässt sich mit dem Stilmittel des Storytellings hervorragend kombinieren.
Sie möchten mehr über Storytelling wissen? Sie haben Interesse, professionelle Kommunikation in einem professionellen Umfeld zu erlernen? Kontaktieren Sie das Institut Michael Ehlers, Ihren Ansprechpartner für zielführendes Storytelling und erfolgreiche Rhetorik (0951/60109770 oder [email protected]). Gerne ermitteln wir mit Ihnen gemeinsam die Geschichte, die Sie schon lange erzählen wollten. Wir freuen uns auf Sie!
